Pengguna:Farmard

Komunikasi Pemasaran

H.Lasswell berpendapat bahwa komunikasi adalah suatu proses yang didasari dari kata atau kalimat tanya: who, says what, in which channel, to whom, with what effect? Yang berarti mempertanyakan tentang siapa, apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat atau hasil apa?

Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley seperti yang dikemukakan oleh Forsdale (1981) yang dikutip oleh Muhammad (2009: 2), yaitu communication is the process by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of the other individuals. Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana individu mengirim stimulus atau dorongan kepada orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya berbentuk verbal, di mana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan.

Di dalam komunikasi terdapat komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran adalah sarana untuk pihak perusahaan mencari cara agar mereka bisa menarik perhatian para konsumen terhadap produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran dan penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan yang berpusat pada khalayak. Komunikasi pemasaran terdiri dari dua elemen penting, yaitu komunikasi dan pemasaran. Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah. (Prisgunanto, 2006: 7). Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator atau pengirim pesan kepada komunikan atau penerima pesan melalui saluran tertentu untuk mempengaruhi sisi kognitif, afektif, dan psikomotor penerima pesan. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim.

Sementara itu, pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer atau melakukan pertukaran nilai-nilai tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya. Selain itu, ada beberapa pengertian mengenai komunikasi pemasaran, seperti berasal dari Bussiness Dictionary yang menyatakan bahwa, marketing communications is coordinated promotional messages delivered through one or more channels such as print, radio, television, direct mail, and personal selling. Artinya, komunikasi pemasaran adalah suatu pesan-pesan promosi yang terkoordinasi dan dikirim melalui satu atau lebih saluran komunikasi, seperti media cetak, radio, televisi, surat, dan penjualan secara personal.

Olujimi Kayode dalam Marketing Communications (2014) juga menyebutkan bahwa marketing communication is targeted interaction with customers and prospects using one or more media, such as direct mail, newspapers and magazines, television, radio, billborads, telemarketing, and the internet; yang berarti komunikasi pemasaran adalah suatu interaksi tertarget dengan konsumen dan calon konsumen menggunakan satu atau lebih media seperti surat, surat kabar dan majalah, televisi, radio, papan reklame, telemarketing, dan internet.

Selain itu, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam Marketing Management (2016) menganggap bahwa marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk-produk dan merek-merek yang dijual.

Sebelum produk diposisikan ke dalam pikiran seorang pembeli, yang harus dilakukan pertama kali oleh pemasar adalah mengembangkan awareness atau kesadaran melalui bauran promosi guna membangun sikap positif mengenai produk atau pelayanan. Komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah bagian dari bauran pemasaran. Bauran pemasaran didefinisikan dengan 4P pemasaran yaitu price, place, product dan promotion. Bauran pemasaran adalah bagian terpenting dari strategi pemasaran, yang merupakan kerangka untuk mengelola pemasaran dan menggabungkannya dalam konteks bisnis. Aktivitas komunikasi pemasaran meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran bagi sebuah merek terdiri dari 4 keputusan yang saling terkait, yaitu:

1. Promotion. Promosi merupakan komunikasi pemasaran yang diusahakan untuk mempersuasi atau mempengaruhi konsumen untuk meningkatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya yang ada di pasar agar konsumen dapat menerima, membeli, loyal, terhadap produk perusahaan.
2. Product. Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan di pasaran guna memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk meliputi barang, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan sebagainya.
3. Place. Merupakan lokasi saluran distribusi yang saling tergantung dalam penyedia suatu produk atau jasa untuk digunakan oleh konsumen. Tempat juga merupakan berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi sasaran pelanggan.
4. Price. Menurut Alma, Buchari (2004: 169), price merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk (nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang). Keputusan mengenai harga mencakup tingkat harga, potongan harga, keringanan, periode pemasaran, dan rencana iklan yang dibuat oleh produsen.

Meskipun 4P ini umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelangan maupun dengan calon pelanggan dalam “promosi”, namun terminologi “komunikasi pemasaran” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Bauran pemasaran tidak hanya disempurnakan menjadi 4P, tetapi juga ditambah dengan 4F lainnya, yaitu siapa yang paling baik berhubungan dengan pelanggan (flexible people), apa yang harus dilakukan pelanggan pada saat berhubungan dengan perusahaan secara fleksibel (flexible process), dan membina jaringan kerjasama baik vertikal maupun horizontal secara fleksibel (flexsible partnership).

Menurut Chris Fill dan Barbara Jamieson dalam Marketing Communications (2011: 13), terdapat lima elemen bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), public relation, sales promotion, direct marketing, dan personal selling. Kotller (2005: 249) juga menyebutkan bahwa bauran promosi merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran. Kelima bauran promosi tersebut kini mulai digunakan dalam berbagai macam cara untuk membangun hubungan dengan konsumen.

Kelima elemen bauran promosi tersebut adalah:

1. Periklanan (advertising) merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Bentuknya beragam, mulai dari presentasi non personal berbayar dan promosi gagasan, alat atau pelayanan.
2. Promosi penjualan (sales promotion) merupakn bentuk insentif untuk menjual produk atau pelayanan. Berbagai insentif jangka pendek dilakukan untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations), merupakan berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Public relations adalah seni dan ilmu sosial yang menganalisis tren, memprediksi konsekuensi, konseling organisasi kepemimpinan, dan melaksanakan program-program yang direncanakan berupa tindakan dalam rangka melayani suatu organisasi dan kepentingan publik.
4. Pemasaran secara langsung (direct marketing), berusaha menargetkan pelanggan individu agar dapat menyampaikan pesan pribadi dan membangun hubungan berdasarkan respon yang mereka berikan terhadap komunikasi yang dilakukan. Penggunaan surat, telepon, faksimile, surel, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
5. Penjualan secara personal (personal selling) ialah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Personal selling biasanya dilakukan dengan presentasi oral dalam bentuk percakapan antara satu dengan lebih calon pembeli dengan tujuan penjualan.

Bauran komunikasi pemasaran ini sering dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), samapai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action). Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behaviour change) dan perubahan masyarakat (social change) (Soemanagara, 2006 : 3).

Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran. Seorang pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung. Suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan atau dikirimkan, saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkan.

Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator) adalah berusaha agar setiap pesan dapat diterima oleh penerima sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui desain, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif (Kotler, 2005: 250).

Kotler (2005: 250), mengembangkan delapan langkah dalam program komunikasi dan promosi total yang efektif, yang di mana komunikator pemasaran harus: (1) mengidentifikasikan audiensnya; (2) menentukan tujuan komunikasi; (3) merancang isi pesan; (4) memilih saluran komunikasi; (5) menentukan anggaran promosi; (6) membuat keputusan atas bauran pemasaran; (7) mengukur hasil promosi tersebut; dan (8) mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Dari tahapan tersebut, diharapkan tanggapan terakhir dari audiens adalah berupa pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

Ruang lingkup kegiatan komunikasi pemasaran fokus pada pengalaman khalayak yang meliputi pelanggan, pemegang saham, serikat buruh, masyarakat lokal, pemasok dan anggota saluran distribusi. Komunikasi pemasaran dapat berbentuk komunikasi yang direncanakan ataupun tidak direncanakan, seperti misalnya dari mulut ke mulut. Komunikasi pemasaran juga dapat didasarkan pada suatu produk atau layanan, di mana semua kegiatan ini saling berhubungan satu sama lain.

Yang menjadi pertanyaan utama adalah bagaimana kita mempengaruhi khalayak yang menjadi sasaran komunikasi pemasaran. Berbagai alat tradisional dapat digunakan dalam komunikasi pemasaran seperti iklan, public relations, pemasaran langsung, promosi penjualan dan personal selling. Elemen lain yang tidak kalah penting adalah penggunaan media yang merupakan saluran komunikasi yang sangat popular dimata pelanggan. Sebagai seorang pemasar tentu perlu memiliki pemahaman yang baik mengenai pesan yang akan dikirimkan kepada khalayak sasaran. Orang, proses dan sistem teknologi dapat meningkatkan kecepatan dan ketepatan dari komunikasi pemasaran. Semua ini berdampak langsung pada khalayak sasaran dan pemahaman mereka mengenai pesan yang dikomunikasikan dan membentuk suatu interaksi dan dialog.