Manajemen hubungan pelanggan

Pengertian lain mengatakan bahwa ia adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service).

Sasaran dan Tujuan

Sasaran utama dari CRM adalah yaitu untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini.

Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari CRM. SFA membantu para sales representative untuk mengatur account dan track opportunities mereka, mengatur daftar kontak yang mereka miliki, mengatur jadwal kerja mereka, memberikan layanan training online yang dapat menjadi solusi untuk training jarak jauh, serta membangun dan mengawasi alur penjualan mereka, dan juga membantu mengoptimalkan penyampaian informasi dengan news sharing.SFA, pusat panggilan (bahasa inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi CRM. Sama seperti ERP (bahasa Inggris:Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan.

Merujuk kepada Glen Petersen, penulis buku "ROI: Building the CRM Business Case," sistem CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem informasinya.

CRM mencakup metode dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem.

Fungsi-fungsi dalam CRM

Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:

• Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
• Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
• Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
• Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
• Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
• Menangani keluhan/komplain pelanggan
• Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
• Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.

Mengimplementasikan CRM

Customer relationship management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket perangkat lunak telah tersedia dengan pendekatan yang berbeda-beda terhadap CRM. Bagaimanapun, CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tetapi ia adalah pendekatan holistik terhadap falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem dan informasi. Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer service dari ujung ke ujung.

Permasalahan Implementasi CRM

Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:

• Perencanaan: Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.
• Integrasi: Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis.
• Pemecahan Masalah: menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang demi berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.

Model CRM

Model CRM sangat membantu untuk memahami konsep CRM. Ada sejumlah model CRM yang dikembangkan untuk mengelola customer relationship.

The IDIC Model – Identify, Differentiate, Interact and Customize

The IDIC Model diperkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers pada tahun 2004. Konsep utamanya adalah, agar dapat mengelola customer relationship, perusahaan harus mengidentifikasi customer, membedakan customer, berinteraksi dengan customer, dan menyesuaikan beberapa aspek dari perilaku perusahaan terhadap customer.

1. Identify

Perusahaan harus mengidentifikasi siapa customer-nya dan membangun pemahaman yang mendalam tentang customer-nya tersebut.

2. Differentiate

Perusahaan harus membedakan customernya untuk mengidentifikasi customer dengan nilai value tertentu yang berbeda antara setiap customer. Diferensiasinya dapat memungkinkan perusahaan untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi spesifik terhadap customer tertentu untuk customer yang berbeda atau dalam kelompok customer.

3. Interact

Perusahaan harus berinteraksi dengan customer-nya untuk memastikan memenuhi harapan customer tersebut. Interaksi customer yang efektif memberikan wawasan yang lebih banyak lagi tentang kebutuhan customer.

4. Customize.

Perusahaan harus menyesuaikan penawaran dan komunikasi sesuai dengan harapan customer-nya. Untuk melibatkan customer dalam suatu hubungan, maka perusahaan juga harus menyesuaikan beberapa aspek dari perilaku terhadap customer berdasarkan kebutuhan dan nilai individu setiap customer.

The CRM Value Chain

Model ini dikembangkan oleh Francis Buttle. Model CRM Value Chain terdiri atas 5 tahap utama: customer portfolio analysis, customer intimacy, network development, value proposition development dan managing the customer lifecycle. Dan didukung oleh 4 kondisi: leadership and culture, data and IT, people, dan processes.

Lima tahap utama membuat dan mengirimkan proporsi value untuk memperoleh dan mempertahankan customer yang memberi profit. Empat kondisi pendukung memungkinkan strategi CRM untuk berfungsi secara efektif dan efisien.

The QCi Model: The Customer Management Framework

QCi atau Quantity Competitive Index Model dikembangkan oleh persahaan konsultan The Customer Framework, Inc. Model ini terdiri dari delapan elemen utama: analysis and planning, proposition, information and technology, people and organization, process management, customer management activity, measuring the effect dan customer experience.

Model ini memposisikan aktivitas customer management di tengah-tengah model, dengan people and organisasi sebagai proses pendukung. Yang artinya model ini lebih menekankan pada bagian relationship dari CRM.

The Strategic Framework for CRM: The Five-Process Model

Model ini dikembangkan oleh Profesor Adrian Payne dan Pennie Frow pada tahun 2005 dengan target untuk mengidentifikasi proses generik utama yang relevan dengan CRM. Model ini dikembangkan setelah melakukan workshop dengan 34 orang praktisi CRM berpengalaman, interview dengan 20 perwakilan dari perusahaan-perusahaan pengguna CRM dan 6 orang eksekutif dari perusahaan vendor teknologi CRM.

The Strategic Framework for CRM kemudian dikenal juga sebagai The Five-Process Model karena merupakan model CRM yang terdiri dari 5 proses yang menjadi inti dari strategi CRM.

Model The strategic framework for CRM menggambarkan 5 proses inti dalam CRM,  yaitu:

1. Strategy Development Process (Proses Pengembangan Strategi)

2. Value Creation Process (Proses Penciptaan Nilai)

3. Multi-Channel Integration Process (Proses Integrasi Multi Saluran)

4. Information Management Process (Proses Manajemen Informasi)

5. Performance Assessment Process (Proses Penilaian Kinerja)

CRM harus dipandang sebagai serangkaian proses strategis yang dimulai dengan tinjauan terperinci atas strategi perusahaan (Strategy Development Process) dan diakhiri dengan peningkatan profit dan peningkatan value untuk share holder (Performance Assessment Process). Gagasan bahwa keunggulan kompetitif bermula dari penciptaan value bagi customer dan bagi perusahaan (Value Creation Process) adalah kunci keberhasilan customer relationship. CRM akan melibatkan pengumpulan dan pemanfaatan data customer dan data lainnya yang relevan (Information Management Process) untuk membangun customer relationship yang unggul untuk menghasilkan customer satisfaction, di setiap lini dimana customer dan perusahaan saling berinteraksi (Multi-Channel Integration Process)

Strategy Development Process dan Value Creation Process mewakili Strategic CRM, Multi-Channel Integration Process mewakili Operational CRM, Performance Assessment Process dan Information Management Process mewakili Analytical CRM.

Strategy Development Process adalah proses pertama yang sangat penting dalam model The strategic framework for CRM. Proses ini tidak hanya membentuk landasan dari 4 proses CRM lainnya, tetapi yang lebih penting, juga mendefinisikan keseluruhan tujuan dan parameter untuk kegiatan CRM perusahaan. Strategy Development Process meliputi Business Strategy dan Customer Strategy.

CRM menghasilkan keunggulan kompetitif yang bermula dari penciptaan value bagi customer dan juga bagi perusahaan. 3 elemen kunci dari Value Creation Process yaitu: menentukan Value Customer Receives, yaitu value apa yang dapat diberikan perusahaan untuk customer (value yang diterima oleh customer); menentukan Value Organization Receives, yaitu value apa yang dapat diambil oleh perusahaan dari customer (value yang diterima oleh perusahaan); dan ketika berhasil mengelola pertukaran value ini, maka akan memaksimalkan value berkelanjutan dari segmen customer yang diinginkan.

Pada Multi-Channel Integration Process, CRM membangun bentuk customer relationship yang unggul di setiap titik dimana terjadi interaksi antara customer dengan perusahaan. Untuk membangun customer relationship  yang kuat, maka perusahaan dan customer harus memiliki komunikasi, interaksi, dan akses yang siap dan andal satu sama lain. Dengan demikian, memastikan bahwa kontak dua arah yang efektif dan efisien dengan customer ini menjadi masalah prioritas untuk CRM yang sukses. Multi-Channel Integration Process memiliki peran yang sangat penting dalam CRM,  karena mengambil output dari Strategy Development Process dan Value Creation Process kemudian menerjemahkannya ke dalam interaksi dengan customer.