Strategi pemasaran

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Strategi pemasaran dapat dinyatakan sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha pemasaran, dari suatu perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan yang selalu berubah agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan.

Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Perusahaan Konsultan manajemen Arthur D. Little yang berpusat di Cambridge, Massachussetts, Amerika Serikat, menggolongkan posisi perusahaan dalam bersaing di dunia industri sebagai berikut.

1. Dominan. Perusahaan mampu mengendalikan pesaing-pesaing yang lain serta memiliki banyak pilihan dalam menentukan strategi.
2. Kuat. Perusahaan mampu bertindak bebas tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya walaupun pesaing-pesaing berbuat apa saja yang dikehendaki.
3. Baik. Perusahaan mempunyai kekuatan dalam strategi tertentu serta mempunyai peluang di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Sedang. Prestasi perusahaan cukup memuaskan untuk kelangsungan usahanya, namun sering kalah dari perusahaan yang dominan dan peluang yang dimiliki untuk meningkatkan posisinya cenderung rendah.
5. Lemah. Perusahaan tampil tidak memuaskan tetapi memiliki peluang untuk perbaikan. Jika tidak ingin keluar dari industri solusinya harus merubah diri berinovasi.
6. Tidak ada harapan. Perusahaan berprestasi dengan sangat tidak memuaskan serta tidak memiliki peluang perbaikan.

Strategi pimpinan pasar

Mengembangkan pasar keseluruhan

Perusahaan pemimpin pasar cenderung akan mencari pemakai baru, kegunaan baru, dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya. Setiap kelas produk mempunyai peluang menarik pembeli yang belum mengenal produknya atau menolaknya karena harga atau kurangnya ciri tertentu pada produk.

1. Pemakai baru. Contohnya pada kasus Boeing yang mengalami kemunduran mencolok dalam pesanan Jumbo Jet B-747 karena perusahaan penerbangan menyatakan jumlah pesawat sudah cukup untuk melayani pasar yang ada. Boeing kemudian menyimpulkan bahwa untuk menaikkan penjualan B-747 adalah dengan membantu perusahaan penerbangan memikat lebih banyak orang untuk terbang. Pada saat itu, perusahaan penerbangan saling bersaing ketat menarik konsumen yang ada dibanding konsumen baru. Boeing melakukan analisis segmen pasar dan menemukan temuan bahwa kalangan pekerja tidak banyak terbang meski biaya terjangkau. Boeing kemudian menganjurkan kalangan perushaaan dan biro jasa perjalanan agar mencoba menawarkan satu paket wisata carteran bagi serikat buruh, kelompok agama, dan tempat-tempat penginapan. Strategi itu berhasil dijalankan Boeing di kawasan Eropa.
2. Kegunaan baru. Pasar dapat diperluas dengan menemukan dan memperkenalkan kegunaan baru suatu produk. Contohnya selama tahun 70-an di Indonesia, Unilever sibuk mengkampanyekan Blue Band yang sebelumnya hanya dikenal untuk mengoles roti tawar dan adonan kue, sebagai suatu yang melezatkan masakan bila dicampurkan ke dalamnya.
3. Penggunaan yang lebih baik. Strategi berikutnya adalah meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan. Contohnya adalah strategi yang dilakukan Michelin Tire Company dari Perancis, Michelin menghendakisupaya pemilik mobil di Perancis mengendarai mobilnya lebih sering karena dengan begitu penggantian ban akan lebih sering juga. Michelin juga mencetak buku pedoman dengan peta dan pemandangan sepanjang jalan agar membuat perjalanan lebih memikat.

Melindungi pangsa pasar

Sambil memperluas pasar, perusahaan yang dominan juga harus mempertahankan pangsa pasarnya supaya tidak lepas ke pesaing. Dalam kenyataannya, terdapat enam strategi pertahanan militer yang bisa diadopsi oleh perusahaan sebagai berikut.

1. Kedudukan bertahan. Pertahanan mendasar dengan membangun kubu benteng yang kokoh dan sulit direbut di sekitar daerahnya.
2. Pertahanan sisi (Flanking defense). Perusahaan market leader tidak hanya menjaga daerah kekuasaannya, tetapi juga membangun beberapa sayap atau pos-pos di luar daerahnya.
3. Pertahanan aktif mendahului (Preemptive defense). Menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerangnya atau dikenal pertahanan dengan menyerang.
4. Pertahanan serang-balas (Counteroffensive defense). Bila perusahaan pemimpin pasar diserang, maka reaksi pertama adalah serangan balasan. Pimpinan pasar tidak boleh tinggal diam dalam menghadapi tindakan-tindakan pesaing.
5. Pertahanan mobil. Pertahanan ini dilakukan dengan jalan memperluas daerah penjualannya yang di masa depan bisa dimanfaatkan sebagai pusat pertahanan maupun penyerangan. Perusahaan dalam memperluas daerah penjualan tidak hanya melalui pengembangbiakan merk, namun dengan cara pembaruan pada dua front, misalnya memperluas pasar dan diversifikasi pasar.
6. Aksi penciutan. Terkadang perusahaan besar menyadari bahwa tidak mungkin seluruh daerah penjualannya dipertahankan. Kekuatan tersebar terlalu luas sehingga terasa kurang efektivitasnya, apalagi para pesaing secara terus-menerus menggerogoti berbagai sudut pertahanannya. Maka jalan terbaik adalah kontraksi atau juga sering disebut pengunduran diri/penarikan diri. Kontraksi yang terencana bukanlah suatu tindakan menyerah pada pasar tetapi lebih ke melepaskan daerah penjualan yang kurus dan mengatur kembali kekuatan daerah yang gemuk. Strategi ini merupakan konsolidasi atas kekuatan bersaing perusahaan di pasar serta memusatkan sumber daya pada posisi-posisi yang sangat penting.