Fetisisme bahasa
Fetisisme bahasa atau fetisisme linguistik (bahasa Inggris: lingusitic fetish) adalah fenomena penggunaan bahasa untuk tujuan simbolis (di-fetish-kan) daripada utilitas (komunikatif-instrumental) dalam teks komersial. Dalam konteks demikian, bentuk lebih diutamakan daripada isi, yang mungkin atau mungkin tidak relevan dengan atau dipahami oleh audiens target. Ini adalah praktik sosiolinguistik yang melibatkan komodifikasi bahasa visual dalam budaya konsumen kontemporer. Nilai simbolis atau visual dari suatu bahasa lebih diutamakan daripada nilai komunikatifnya dan nilai simbolis ini merupakan produk dari hierarki dan rezim linguistik yang ada.[1]
Contoh[sunting | sunting sumber]
Berikut adalah beberapa contoh fetisisme bahasa.[1]
Bahasa asing sebagai visual[sunting | sunting sumber]
Penggunaan bahasa asing dalam iklan tidak difungsikan untuk menjembatani perbedaan bahasa, tetapi demi tampilan semata dan untuk menekankan perbedaan. Misalnya, bir Stella Artois yang dipasarkan di negara-negara berpenutur bahasa Inggris menggunakan kata berbahasa Prancis “Cidre” alih-alih kata berbahasa Inggris “Cider” untuk menekankan perbedaan dan menciptakan kesan keaslian produknya.
Bahasa Inggris visual[sunting | sunting sumber]
Bahasa Inggris telah dianggap terpisah dari multilingualisme dan tidak melakat pada negara atau entitas tertentu. Fetish terhadapnya adalah dengan menganggapnya bahasa yang netral dan global. Misalnya, situs web Jepang Toyota menggunakan bahasa Inggris untuk menunjukkan kehadiran dan kredibilitas globalnya.
Bahasa minoritas sebagai visual[sunting | sunting sumber]
Penggunaan bahasa minoritas secara visual didorong terutama untuk menunjukkan keaslian produk dalam pemasaran. Misalnya, toko keramik Louis Mulcahy yang terletak di wilayah berbahasa Irlandia menggunakan slogan berbahasa Irlandia di laman utamanya untuk menunjukkan bahwa ia bagian yang otentik dari budaya tersebut.
Daftar pustaka[sunting | sunting sumber]
- ^ a b Kelly-Holmes, Helen (2014-04-30). 5. Linguistic fetish: The sociolinguistics of visual multilingualism (dalam bahasa Inggris). De Gruyter Mouton. hlm. 135–152. doi:10.1515/9783110255492.135. ISBN 978-3-11-025549-2. Diarsipkan dari versi asli tanggal 2023-06-09. Diakses tanggal 2023-04-16.